消息订阅服务要抽成50%,苹果然没学会怎么做内

2019-02-21 安全管理
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  文 | 王新喜

  《华尔街日报(博客,微博)》引述知情人士流露,苹果公司打算推出新闻订阅服务,但随即受到美国出版商与多家新闻机构的反对。为什么?起因是苹果为这项服务拟定的“分成条款”中包含——抽取大概一半的收入分成。

  这一风波,使苹果试图对消 iPhone 销售放缓影响的这些新动作,变得更加难以发展。

  苹果为何急于推出新闻订阅服务?

  苹果推出新闻订阅服务的战略目标很显明:苹果是一家软硬一体化的公司,但是苹果过去挣钱一直以来都是依赖iPhone硬件,但随着苹果的传统三大硬件智能手机、平板电脑、个人电脑销量都呈现了下滑,苹果急需扩展服务营收的盘子,来强化它的互联网属性。

  苹果也很明白的晓得,硬件的利润营收永远是有天花板与不断定性的,它更应该着眼从软件营收层面去获取更为连续的稳定性的收益。况且它当前的软件营收规矩的增速表现绝对良好,但其实这还不是它最好的时刻。

  当前苹果的策略思路比过去要清楚了。

  一方面咱们看到了苹果的动作是它在iPhone硬件上一直降价来提升销量;同时,主管零售的安吉拉阿伦茨离任,这象征着苹果要逐渐减弱它的“奢靡品属性”,提升它的大众化属性。

  而对于苹果这种软硬件一体化的公司而言,硬件的用户规模也间接决定的软件服务营收的增长势头。苹果如果在定价上更多关注用户的改良性需要对售价的接受区间,就义短期的利润表示,博得更多的出货与用户群规模,用它的服务营收的增长规模去支持一个无处不在的苹果服务生态,苹果未来的市值表现与它的软件服务的设想力还远未到天花板。

  通过财报不丢脸出,苹果的服务业营收过去一直在迟缓增长。拿苹果2019年第一财季(去年四季度)来说,服务业务的总收入增长了19%。但因为苹果服务业务营收占苹果总营收比例过小,仍是没有到达苹果与投资人的预期,而且这笔营收过于依赖外部单一巨头。

  为什么呢?因为过去苹果服务业的一项重大营收是来自于谷歌向包括苹果在内的设备制作商支付用度,让他们将谷歌作为阅读器软件的默认搜索引擎,从而给谷歌搜寻带来更大的流量,而这笔来自谷歌的收入归于苹果服务业部分。

  美国投资银行高盛集团一位剖析师的说法是,苹果迅速增长的互联网服务收入中,超过20%来自谷歌,对谷歌的依附性太大。

  高盛集团还估量,2018年谷歌向苹果支付了近95亿美元的流量获取成本,占苹果这一部门利润的三分之一。如今,流量获取费用和苹果通过 App store 下载中的分成占2018年苹果服务收入的51%——只管收入奉献足够高,但是一个趋势是:流量获取费用将来可能会大幅减速。

  另外一个因素,苹果的存量 iPhone 用户已经达到了一个相称大的基数程度,它急需开辟服务捆绑营收去翻开存量市场的软件服务增量营收空间。

  依据外媒 Cult of Mac 的报道,到了 2019 年,iPhone 的用户数目预计将超过 10 亿。存量用户的盘子大,意味着软件服务营收的空间大。如果单个用户均匀带来10美元的服务营收增长,对苹果来说,就是一笔100亿美金的营收增长。

  从谷歌、Facebook到海内百度腾讯等巨头公司都可以看到一种趋势,就是这些巨头都在成为一家大型的媒体集团。无论是谷歌、Facebook、百度上的视频和资讯内容都涌现了爆炸式增长,百度谷歌都在做信息流,而Facebook用户浏览资讯的用户回升到了45%,而Facebook的20亿用户中至少有66%的人将其作为新闻来源。

  这些巨头都在提供海量内容来盘踞更多用户时间,实现更普遍的品牌精准触达,换句话说是——媒体化属性都在变强。

  这其实是源于随着移动互联网环境的变迁、广告主在挑选营销和投放时会优先考虑综合性媒体平台等原因,这些平台都在不谋而合地向民众主流媒体的方向发展——都有强盛的内容及公共信息的发生才能与稳固的贸易模式以及平台级的生态实力,而在媒体属性加持下,平台影响力更为伟大。对于互联网巨头来说,媒体内容是互联网巨头广告业务发展的推能源量。

  与此同时,这些巨头或多或少的都在与传统媒体产生协作关系,例如谷歌在2015年上线的News Lab,通过这一网站,谷歌为媒体记者供给工具和培训资源。此外还有包括1.5亿欧元的欧洲数字新闻倡导,通过AMP快速加载媒体的内容页面等等。

  从中美两国互联网的发展趋势来看,内容在戗占用户时光中变得越来越存在分量,在国外,Facebook和谷歌正以一种十分实在的方法来决议数亿级用户花费什么信息内容、看什么广告,有着巨大的用户留神力把持能力。

  跟着广告越来越多地从报纸、电视等传统媒体转向网络跟挪动装备等数字媒体,老媒体公司与团体也在尽力朝着数字化媒体方向转型,但媒体数字化转型的红利,很大一局部落入了谷歌Facebook的口袋。

  苹果控制了10亿硬件用户的进口,但是过去多年始终关注硬件营收,在内容范畴不作为。苹果做一家内容平台是提升服务营收的一种快捷路径。因为当前用户在移动端浏览资讯的习惯与付费习惯已经培养起来,News App相称于苹果在App Store之外,另开了一个平台级入口收割付费内容资讯服务的蛋糕。

  苹果还没学会怎么做内容生意

  这项新闻订阅服务本身是一门可持续增长的好生意,有望在苹果硬件销售趋缓之际,提振服务部门营收,因为网络订阅正在推动大型出版商的增长,好比包括“纽约时报”、“华盛顿邮报”和“华尔街日报”的基础月费分辨达到了15美元、10美元和39美元。

  如果能带动大批的媒体机构与出版商入驻,苹果的服务业营收的增长会超越预期。但是苹果胃口太大 ,在此规划中,苹果News App用户需支付每月约10美元的费用就可以浏览平时同样需付费的出版商新闻,但苹果要独有50%的订阅月费抽成,剩下一半由出版商按每则新闻内容的点阅率分账。

  某种程度上说,苹果的新闻订阅服务的商业逻辑本质上还是苹果习用的商业模式——建立平台,坐地抽成分金。

  然而 News App 之所以遭受媒体与出版商的反对,是由于苹果太“贪婪”,抽成太多。

  过去 App Store 对利用发行商收入才抽三成,而如今苹果急着晋升服务业营收,News App一下要抽掉五成营收,简直疏忽了新闻媒体与出版商的好处并掏空了内容出产者的利润,同时也对这些新闻媒体的APP付费营收会造成宏大压力,而且可能会倒逼这些媒体进步付费订阅的价格,从而摊派掉苹果的抽成压力。

  因此苹果抽成太狠到导致的利益丧失会转嫁到用户身上。所以说,从这个角度来看,苹果其实还无视了用户的利益。

  从目前来看,无论是卖硬件还是卖软件卖服务,苹果好像一直没有转变它最大化追赶利润上限、店大欺客的弊病。

  从前,苹果 iPhone X 将价钱上探到到万元之后发明销量尚可,于是在XS系列中进一步提价,再度试探用户能接收的价格上限,当用户不买账的时候于是再降价,现在做消息订阅服务仍然是同样的套路。

News App服务(图片来自苹果官网)

  正如有人说,到时如果苹果发现反对声浪太大,再让步给个三七或者四六分成,媒体与出版商就轻易接受的多了。

  但实在,假如要从0到1启动的一个新的互联网服务平台的时候,它首先应当斟酌的是如何将 News App 内容生态平台如何敏捷做大,而不是一开端就追求本身利益最大化。

  这是因为:互联网的生意逻辑与硬件生意逻辑不一样。

  硬件须要收回零部件成本与物流成本、产品翻新本钱以及汇率导致的价格稳定,将硬件卖高价有其公道之处;但一个新闻订阅类的内容平台要从0到1启动,它的难度在于——如何快速形成双边的市场机制,衔接起两方不同的群体,苹果的 News App 要打造的是一个相似于新闻业的电子商务平台,一方要引入买家,一方要引入卖家,通过市场机制让交易双方在这个平台内交易,推动规模化的平台生态。

  但它前期要快速启动起来,它需要以海量优质的内容来带动用户大规模进入形成网络效应,因此,平台启动期间,应该最大化让利出版商与新闻开发者,让内容生产方感到有利可图,才干推动大规模的新闻机构与出版商入驻形成宏大的新闻内容生态来吸纳用户大规模涌入,从而快速形成滚雪球效应,进而激发网络效应。

  比方在中国的互联网巨头开始启动一项平台服务的时候,一贯的做法是一边给入驻的服务商给予优惠服务政策前提,一边给用户猖狂补帖来推进用户的范围化增长,倏地造成平台网络效应。

  但苹果反其道而行之,它仿佛并没有也不会去考虑开发者、用户或者配合方的利益,不是去寻求多方共赢的模式建破一种良性的商业生态,而是以一种至高无上的姿势去寻求自身利益最大化,抽掉五成利润,本身就极大打压了内容生产方的踊跃性与利益,甚至让它们觉得耻辱。

  因为苹果抽掉五成利润之后,出版商在交易中分得的月费远低于自家订阅服务收入,例如《华尔街日报》的多种数字订阅服务每月就要20美元以上,而苹果也没有考虑到它作为平台方要流媒体订阅平台自身与这些内容方是竞争关联,即使是让利的情形下要压服它们参加平台尚且有难度。

  因此,当前《纽约时报》和《华盛顿邮报》迄今尚未批准受权,部门原因还包括对条款的疑虑,这些条款可能包括苹果可能会以维护隐衷为由,阻断这些媒体机构与出版机构向用户获守信用卡数据和电子邮件地址的门路,而将这些数据截留为自身所用。

  因而这在某种水平上看出,苹果还在以硬件思维做软件生意,如果依照当前高抽成的门路走,新闻内容商如果无利可图不买账,订阅会员用户的增长就无从谈起,苹果的平台就很难疾速构成双边用户增加的网络效应,苹果的新闻订阅服务就很难从0到1快捷启动。

  因为过于贪心,苹果在过去一年被华为等厂商戗了手机硬件市场的份额,在服务业的贪心可能给谷歌与Facebook留下截胡的机遇。App Store“三七分成”之所以能成,是因为它是iPhone上的独一运用下载入口,开发商被迫接受,他们没有别的选择。

  而新闻订阅服务,实质上只有有平台级的互联网流量入口都可以做,与硬件本身没有关系。苹果没有垄断互联网的流量入口,谷歌Facebook完整可以依赖它们的平台级产品树立订阅入口做的更好,而新闻机构与出版商也并非没有抉择,它完全能够取舍谢绝苹果。

  所以,说到底,卖惯了高价硬件的苹果,好像还没有学会如何做互联网内容服务平台生意。如果说,2018年iPhone销量与股价齐跌,苹果还是学不会让利、分享与共赢,2019年,苹果可能依然很难走出当前低迷的窘境。

  【钛媒体作者简介:王新喜 TMT资深评论人,微信大众号:热门微评(redianweiping)】